hHISTORIA, DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET EN COLOMBIA
La evolución de la Internet como medio de comunicación permitió crear
nuevas formas, estrategias y tácticas de publicidad, en cuanto a cómo
transmitir mensajes a los usuarios en línea, los cuales cambian de acuerdo a
las nuevas tecnologías. En el año 2001 se iniciaron las ventas por banners en
Colombia, las cuales eran la única técnica utilizada para la venta de
publicidad en la Web, seguido a esto se dio el bum de los sitios Web horizontales,
creando contenidos editados por profesionales que generaban costos
insostenibles para los sitios que no contaban con un número significativo de
anunciantes, los cuales pudieran sufragar las montos del trabajo realizado. La
“Crisis de las punto com”2 trajo grandes pérdidas a los anunciantes que
invirtieron precipitadamente en la Web, sin tener en cuenta la cantidad de
usuarios colombianos, que para esta época no eran suficientes para pautar en
sitios que no tenían mayor tráfico. Algunos de los sitios que contaban con una
infraestructura a bajos costos sobreviven, ya que no debían generar el retorno
de la inversión. Varios sitios colombianos fueron comprados por compañías
extranjeras como starmedia, yahoo y terra, los cuales ofrecieron facilidades para
los dueños que enfrentaban la crisis económica, por medio de una estrategia de
mercadeo en la que no se preocuparan por la publicidad que estaba estancada,
como los vacíos o baches en los que solo se pautaba para ellos mismos.
Para llevar trafico algunos sitios que contaban con apoyo externo
iniciaron campañas publicitarías en medios tradicionales como vallas, vallas
móviles y radio, aun así no daban resultado económico alguno. Es en ese momento
es donde se ve la necesidad de tener dentro de las agencias publicitarias su
propia unidad interactiva, personal competente y profesionales que se dedicaran
exclusivamente a este medio. A finales del año 2004 la publicidad online tomo
relevancia con la aparición de nuevos sitios colombianos que excedían los 40 millones
de pesos para su realización, creando una barrera de entrada a los publishers,
los cuales necesitaban de una inversión significativa para sostenerse y así
mantener su credibilidad, la cual decayó en ese entonces. En el 2005 nacen los
primeros departamentos de publicidad online dentro de las agencias colombianas,
en los cuales era necesario un soporte financiero suficiente para su
manutención y pagarle al personal encargado de generar el contenido del sitio,
ya que se podría estar meses sin vender nada dentro del sitio, Cuando
finalmente se habló de invertir nuevamente en la red, es cuando los sitios
extranjeros hacen su aparición, dejando de lado a los publishers locales como
entretenete.com, caliescali.com, calibuenanota.com, entre otros. Ya que los
anunciantes se concentraban en los sitios con mayor penetración.
Como oportunidad de sostenimiento económico para los sitios Web en
crisis aparecen los Adnetworks, los cuales brindan la posibilidad de pautar por
medio de un adserver que facilita el trabajo. Con este cambio se dieron otros
que renovaron el modelo de negociación, que ya no era solo por CPM ni por
patrocinio, y comenzó a ser por desempeño. Es así como la publicidad online
sufre cambios evidentes que cambian el rumbo de procesos, tendencias y mercados
dentro de la Web.
desarrollo
y la evolución del mercado de la publicidad por Internet en Colombia:
la
industria se ha venido desarrollando más por accidente que obedeciendo a una
estructura de mercado. Aunque algunos demuestran un poco de desazón a la hora
de observar la lenta evolución del mercado local, también se muestran positivos
al sentir que el nivel de apropiación digital por parte de clientes y
anunciantes ha aumentado significativamente en los últimos años, demostrando
una industria en crecimiento acelerado. La opinión generalizada es que hay
mucho potencial de crecimiento y evolución y que las cifras crecientes de
participación en inversión publicitaria por Internet es la mejor prueba de
ello. De todas maneras, estos ritmos de crecimiento acelerado también se ven
amenazados por la falta de talento especializado tanto técnica como
funcionalmente para soportar la demanda de los anunciantes por Internet. Existe
la percepción prevaleciente de que los clientes todavía desconocen los conceptos,
el lenguaje técnico y los beneficios de las estrategias digitales comprensivas.
De la misma manera, los entrevistados reconocen que se ha mejorado la calidad y
el impacto efectivo de los desarrollos y las campañas que se ofertan en el
mercado. Para otros, el reto está en entregar a los anunciantes cada vez mayor
valor comunicacional al tiempo que los resultados medibles permitan interpretar
efectivamente el logro de los objetivos. Algunos se atreven a vaticinar que al
igual que está sucediendo ahora en Inglaterra, en 10 años la inversión
publicitaria en Internet superará la pauta en televisión. De manera
interesante, se observa que tanto medios y agencias interactivas reconocen que
la estrategia publicitaria por Internet debe ser transversal a las organizaciones
de mercadeo, integrándose desde la visión de mercadeo hasta la ejecución
publicitaria.
v INVERSION PUBLICITARIA EN COLOMBIA
El mercado publicitario online en Colombia ha evolucionado en cuanto a
procesos y ejecución de campañas en internet. Esto se ve reflejado en las
agencias, las cuales han visto la necesidad de crear unidades interactivas
dedicadas de forma exclusiva a generar estrategias publicitarias online. Del
mismo modo, los anunciantes son consientes de las oportunidades que internet
ofrece a la hora de comunicar mensajes y de medir su inversión. Por
consiguiente el resultado ha sido, la diversificación de la industria
publicitaria online, con nuevos servicios y desarrollo de herramientas que
permiten ofrecer ventajas competitivas en los medios online. Como consecuencia,
algunos de los entes dedicados a la medición y análisis de audiencias en los
medios de comunicación, han incluido módulos de Medios online en sus estudios
de mercados. Al mismo tiempo, se han creado entidades dedicadas a la regulación
e investigación de la industria publicitaria online. Aun así, en Colombia no
existe un avance importante en cuanto a documentación de investigaciones sobre
la industria.
Sin embargo, el IAB es una organización creada con el fin de regular y
evaluar la publicidad online a nivel mundial. Del mismo modo, realiza
investigaciones en cuanto a la efectividad en los medios online. Es así como en
el 2008, IAB Colombia junto con PricewaterhouseCoopers llevo a cabo el segundo
informe por año consecutivo del “Reporte sobre compilación de la inversión en
Medios online en Colombia”.
El análisis de este informe se llevo a cabo con el fin de tener un
panorama sobre la evolución que ha tenido la publicidad online en cuanto a
inversión monetaria. Por ende, conocer las razones que han causado que cada año
se invierta más en campañas online. También, este informe es importante para
saber qué papel tienen los diferentes actores de la industria para que se de
esta tendencia de inversión por parte de los anunciantes, y por ende conocer la
influencia de la dinámica de inversión en entretenete.com. Como primera
medida llevo a cabo un análisis del informe sectorial de IAB Estados Unidos, la
cual es la compañía matriz de la entidad que realiza esta investigación con
mayor profundidad en los diferentes campos de la publicidad online. Esto se
realizó con el fin de tener un panorama internacional del mercado, ya que la
dinámica de la industria se refleja a nivel mundial debido a que internet es
una plataforma sin distinción geográfica.
La Junta
Directiva del IAB Colombia decide realizar este informe a nivel nacional,
siendo encargado a la PricewaterhouseCoopers. El primero se llevo a cabo en el
año 2007 y el más reciente en el año 2008. Los resultados son un reporte de la
inversión en medios digitales, partiendo de datos que fueron recopilados de
forma directa de los afiliados a IAB Colombia (agencias y medios). La
información suministrada pertenece al periodo comprendido entre el 1 de enero y
el 31 de diciembre de 2008 El objetivo del informe es estimar la inversión de
los Medios online en Colombia. “PwC no audita la información y no emite ninguna
opinión u otra forma de aseguramiento con respecto a dicha información. Sólo se
publican los resultados generales y la información particular de cada compañía
permanece bajo estricta confidencialidad en PricewaterhouseCoopers. Detalles
adicionales con respecto a alcance y metodología se proporcionan en el apéndice
de este reporte.
Este informe
indica el crecimiento continuo y acelerado de la inversión publicitaria online
en Colombia. Los 30 afiliados al IAB que participaron en el estudio reportaron
$38.0006 millones de pesos, siendo este un incremento de 48% en relación al año
2007 ($25.754 millones de pesos reportados por 19 afiliados).
ESTIMADO DEL MERCADO EN
COLOMBIA
TIPOS DE
PAGINAS WEB EN LAS QUE SE PAUTO
TIPOS DE PAUTAS QUE SE HIZO
OPINIÓN ACERCA DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET EN COLOMBIA
El internet como medio de comunicación es una
gran oportunidad para la publicidad en internet, la cual se apoya de
herramientas y recursos en línea para su planeación, desarrollo y medición de
retorno de la inversión.
La evolución de las herramientas de internet ha
permitido que la publicidad en internet
sea de mayor efectividad para las personas que hacen anuncios. Esto
debido a la creación de formatos publicitarios novedosos que llaman la atención
de los usuarios.
La dinámica del mercado publicitario en internet
ha presentado una diversificación de sus actores, ya que se han creado empresas
especializadas en el desarrollo de la pauta publicitaria en internet, debido al
crecimiento y evolución de la industria.
El crecimiento de la inversión publicitaria por
internet da cuenta de la importancia que ha ido tomando en la industria, ya que
se observo que cada año su porcentaje aumenta, aunque este porcentaje de
inversión publicitaria en medio por internet representa un bajo porcentaje de
participación en mercado colombiano en comparación con otros medios, su
importancia radica en su crecimiento va evolucionando en cortos intervalos de
tiempo.
En conclusión pienso que las
pautas publicitarias por internet son un gran medio para dar a conocer la perspectiva de un negocio o empresa
logrando así obtener mejores resultados de venta, de posicionamiento de marca,
de interés de los usuarios por el producto y una proyección más avanzada de la
empresa, las pautas por internet facilitan la visualización más rápida sobre un
producto hacia diferentes públicos objetivos.
Por otro lado la pauta
publicitaria en internet ha abierto muchas puertas para todas las empresas que
han incursionado en diferentes áreas,
pues se ha hecho conocer no solo a nivel nacional sino internacional, además ha
sido una gran ayuda para la comunicaron
entre distintos participantes del mundo profesional, especialmente en las
relaciones entre la empresa, sus clientes, socios y proveedores.
En definitiva, la pauta
publicitaria en internet es el principal medio de comunicación en el mundo, es
una gran plaza comercial y una oportunidad muy interesante para las empresas de
hoy.
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